E-handeln har fått nytt driv under 2025 efter ett par mer stillastående år. Efter att konsumenterna under en tid varit försiktiga med större köp, på grund av en period av ekonomisk osäkerhet, märks nu en tydlig ökning.
E-handeln: Tillväxt inom olika områden
Under årets andra kvartal steg den totala e-handeln i Sverige med omkring nio procent jämfört med samma period året innan. Det är den starkaste tillväxttakten sedan 2021 och något som visar att intresset för köp på nätet återhämtat sig rejält.
Särskilt tydlig är ökningen inom segment som möbler och heminredning, som växte med runt 20 % under första halvan av året. Även snus på nätet har fått ett rejält uppsving, sannolikt till mycket stor del beroende på den ökande användningen av vitt snus.
Ett annat område som fortsätter uppåt är apoteksvaror, drivet av smidiga leveranser och växande förtroende för digitala recepttjänster. Samtidigt har e-handeln med kläder stabiliserats efter ett par svagare år, medan ökningen inom tekniksegmentet verkar vara mer försiktig.
Det finns flera faktorer som påverkar utvecklingen, såsom förbättrade logistiklösningar, fler lokala leveranspunkter och mer användarvänliga gränssnitt på köpsajterna. Ofta går det också att hitta de bästa priserna på nätet.
Fysisk handel: Hur står butikerna sig?
Trots den starka ökningen för e-handeln så bibehåller den fysiska handeln sin stabila position. Under 2024 ökade den totala omsättningen i fysisk detaljhandel med nära två procent, och hittills ser utvecklingen under 2025 ut att vara fortsatt positiv. Särskilt sällanköpsvaror, som kläder, sportutrustning och hemelektronik, har bidragit.
Butikerna har dessutom anpassat sig till nya köpbeteenden. Allt fler satsar på kombinerad butik och e-handel. Click and collect-tjänster, snabbare leveransalternativ och mer personlig service i butik har gjort att många kunder ser ett nytt värde i att besöka de fysiska butikerna.
Den fysiska handeln rör sig alltså inte bort från konsumenten, den förändras bara. Butikernas roll har blivit mer rådgivande och social, medan de faktiska transaktionerna allt oftare sker på nätet, ibland redan innan kunden kliver in genom dörren.
Snuset visar vägen – både offline och online
Snusmarknaden har genomgått en rejäl förändring de senaste åren, och utvecklingen fortsätter i samma riktning under 2025. Allt fler väljer att köpa sitt snus online, inte minst det populära vita snuset.
Under 2024 ökade den totala onlineförsäljningen av snus med omkring sex procent, men skillnaden mellan olika varianter var stor. Försäljningen av vitt snus steg med ungefär 31 % räknat i antal dosor, medan det traditionella, bruna tobakssnuset tappade cirka 12 %.
För båda produktvarianterna ligger andelen nätbaserade köp på nästan hälften av den totala marknaden. E-handeln är med andra ord lika viktig som butikshandeln för snusbranschen. Det är en tydlig indikation på hur starkt det digitala köpbeteendet har slagit igenom även för varor som tidigare såldes mer eller mindre helt i fysiska butiker.
Samtidigt trädde det skatteförändringar i kraft vid årsskiftet 24/25, som påverkat marknaden. Det infördes då en särskild nikotinskatt på tobaksfria produkter, medan skatten på traditionellt snus sänktes med runt 20 %. Justeringen har gjort att prisskillnaderna har jämnats ut mellan de två produktyperna. Det kan därmed ha påverkat försäljningsbilden.
E-handelstrenden: Återförsäljare och konsumenter
Den växande e-handeln förändrar spelplanen för alla som säljer varor i Sverige. För återförsäljarna handlar det inte längre bara om att välja mellan butik eller internet, utan om att hitta den rätta balansen mellan båda dessa kanaler. De företag som lyckas få till en bra kombination, där kunderna kan titta på produkterna på nätet för att sedan beställa och hämta i butik, eller tvärtom, har ett tydligt övertag.
Även sådant som lagerplanering och leveransflöden är viktiga delar av helheten. Återförsäljarna behöver kunna tillmötesgå konsumenternas förväntningar kring korrekt lagerstatus, snabb leverans, ångerrätt och möjligheter till flexibla returer.
För de fysiska butikerna innebär den pågående trenden att de ytor som finns att tillgå allt oftare fungerar som skyltfönster och utrymme för informations- och servicepunkter, snarare än att vara rena försäljningsplatser. Personlig rådgivning och möjligheten att titta och känna på varorna i verkligheten ger helt enkelt ett mervärde som nätet aldrig kan erbjuda. Samtidigt kan onlinehandeln användas för att hantera det breda sortimentet och volymförsäljningen.
För konsumenterna innebär utvecklingen större frihet. De kan enkelt jämföra priser och snabbt hitta de rätta produkterna. Dessutom får de möjlighet att kombinera köp på nätet med service på plats.
Fakta i korthet
- E-handeln i Sverige ökade med cirka 9 % under Q2 2025 jämfört med Q2 2024.
- Starkast var tillväxten inom möbler/heminredning (ca +20 %) och apotek (ca +17 %) under första halvåret 2025.
- E-handelns andel av detaljhandeln låg på omkring 15 % under 2024.
- Den fysiska detaljhandeln ökade med ungefär 1,9 % under 2024 och har fortsatt uppåt under 2025.
- För dagligvaruhandelen sker omkring 4 % av försäljningen online och resten i fysisk butik.
- Den totala snusförsäljningen på nätet ökade med ca 6 %, 2024.
- Antalet sålda dosor online med vitt snus gick upp med ca 31 %, 2024.
- Försäljningen av traditionellt tobakssnus på nätet minskade under 2024 med ca 12 %, räknat i antal dosor.
- Andelen snusköp online, 2024: vitt snus ca 48 %, tobakssnus ca 50 %.
- Skatteändring 2025: nikotinskatt för tobaksfria produkter 207 kr/kg, tobaksskatten på snus sänkt med ca 20 %.